日本第四消费时代给中国康养消费的启示

日本第四消费时代给中国康养消费的启示

导语

日本第四消费时代给中国康养消费的启示
日本消费社会研究家三浦展按照消费习惯的变迁,把日本分成四个时代。大正时代到二战前的全面西化是第一消费时代,也是面向精英阶层的消

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导语

日本第四消费时代给中国康养消费的启示
日本消费社会研究家三浦展按照消费习惯的变迁,把日本分成四个时代。大正时代到二战前的全面西化是第一消费时代,也是面向精英阶层的消

日本第四消费时代给中国康养消费的启示

日本消费社会研究家三浦展按照消费习惯的变迁,把日本分成四个时代。大正时代到二战前的全面西化是第一消费时代,也是面向精英阶层的消费时代。第二消费时代是战后到石油危机前,随着标准化生产带来的产能爆发,消费从精英走向大众,围绕家庭而展开的消费崛起。


距离我们较近的第三消费时代,是通过商品来彰显自己个性的时代,但也是过度消费被推向极致的时代,人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞,满大街的Box Logo Tee让人们变成了行走的广告牌,那也类近经济及社会学家Thorstein Veblen说的炫耀性消费,以商品突显身分和地位。


而第四消费时代,是回归自然,重视共享的消费时代。人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。日潮代表品牌BAPE和里原宿的衰落,见证着第三与第四消费时代的更迭。而优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行,则昭示着日本迈进了第四消费时代,那么,我们中国呢?我们先来了解日本的四个消费时代:


日本经历的“四个消费时代”


日本居民经历过的历次消费变迁,是一个极佳的参考样本,帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。


关于日本居民的消费变迁,日本消费社会研究专家三浦展的《第四消费时代》的书流传颇广。该书基于极为详实的数据与资料,对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。


根据三浦展的解析,自1912年至今,日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段,即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序,简单概括如下:


第一消费时代(1912~1941):西洋化与大城市倾向明显。


由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求,日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过,国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降,贫富差距逐渐拉大。这一阶段,大城市人口开始激增,都市化建设日新月异,消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响,街上经常可以见到打扮时尚的女郎,咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时,这种消费只属于一小部分人群,主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。


第二消费时代(1945~1974):家庭消费兴起。


随着全国范围内城市化进程的不断推进,日本迎来了快速发展时期,而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落,最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段,广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性,而是崇尚“越大越好,越多越好”。之于厂商,只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可,完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。


第三消费时代(1975~2004):个性化消费来袭。


经济社会的持续发展与居民收入的不断提升,让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒,日本的消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,也更具有强烈的消费欲望,再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然,他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。


第四消费时代(2005年至今):消费回归理性。


人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加,以及自然灾害的侵袭,这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念:追求个人主义不再,逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品,直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。


以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是,同样身为发达国家代表的美国,也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例,具有一定的参考价值。


我国处于第几消费时代?


搞清楚日本居民的消费变迁历程后,再来与我们国家的具体情况做类比。不过,在这之前,有必要先来确定一下,我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当,这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础,后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

改革开放至今,国民经济持续高速增长,社会物质财富日渐富足,居民的生活质量也不断提升,反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替,再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日,随着“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟,独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质,而占总人口比重超过三成的庞大规模,也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起,并对商品与服务提出了更高的要求——这些,都符合日本“第三消费时代”的特征。


第一,一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。


由于身处经济发达地区,一二线城市居民的消费相对超前:一方面,在消费内容上,他们非常注重个性化、多样化与体验式消费,仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求,此外,一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面,一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点,例如网易严选与苏宁极物的兴起,引领了一波“去品牌化”消费的潮流;快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧;共享单车、网约车的普及,更是从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。


可能有人会问:日本的“第四消费时代”来临时,人均GDP已经超过了35000美元,可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平(2017年,一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元),怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢?


原因在于,不同于日本,我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势,这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。


数据显示,北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长,人的消费习惯会逐渐稳定,消费行为也会向着理性回归,对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费,恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是,“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等,都是年轻人的标签,故总结来说,一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求,又出现了理性化、共享化的倾向,这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。


第二,三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。


一来,对于三四线城市来说,随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速,人均GDP普遍跨过3000美元,总体处在3000~7000美元的区间。对标日本可以看到,日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关,随后便步入“第三消费时代”,表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足,开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市,同时在跨境电商的购物上,三四线城市居民的主要消费内容为服饰,并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外,OPPO、vivo等智能手机的畅销以及小汽车的销量增长,都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。


二来,五六线城市居民还处于“第二消费时代”,即为家庭消费的阶段,个性化消费意识还没有觉醒,这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过,随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉,五六线城市的消费仍有非常可观的前景。


通过以上分析,结合我国国情,我国康养消费呈现多元化的特征,有些地方还处于“第二消费时代”,而一线城市已经进入“第四消费时代”,这就对我们设计康养产品和服务带来了难度,如何通过消费时代定位,消费习惯来提供与之对应的服务,目前的行业发展经验表明,一线城市成功的经验,很难复制到三线以下的城市,而三线城市的成功经验,也不太可能在一线城市很好的应用,我们需要根据处于不同消费时代的消费者,提供其所需要的康养服务,这是一件非常困难的事情。

另外,我国康养消费所面对的消费人群,随着时代的发展,也处于变化之中,今天我们面对的服务对象,可能还处于第二消费时代,或者第三消费时代,但五年以后,或许就会处于第四消费时代,这对康养服务的提供者,带来了困惑,我们需要经常调整和完善产品,以应对服务对象不同的消费需求。正是因为消费需求的变化,所以不会有一家一成不变而长期成功的康养企业,只有那些服务体系完善,不断发展和完善的康养服务提供者,才能长期立于不败之地!

学习和借鉴日本消费发展,可以更好地去思考今天,中国所面临的消费发展所面临的问题,从而找到解决的办法。

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