银发经济崛起，10万亿养老产业市场开启

疫情导致的经济预期转弱，正在冲击个人消费意愿，当越来越多的家庭表现出不敢消费的诉求时，一定程度上也对全年经济目标的实现造成压力。

国家统计局发布的数据显示，4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，环比下降0.69%，从数据看，这已是消费连续两个月同比下降，如何填补消费“缺口”引起热议。

一些市场观点认为，银发经济或将成为经济增长的新引擎，背后逻辑在于第七次全国人口普查的结构变化，当我国社会结构从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段后，老人群体的多层次需求也在发生质的变化。

根据第三方调研机构的预测，2022年中国养老产业市场规模将突破10万亿元，这样的市场份额主要来源于庞大的老人群体，根据普查结果，目前我国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口18.7%，预计2025年将突破3亿人。

这意味着，打造更多适合银发群体高消费能力和品牌忠诚度的商品，有望成为当前背景下提高消费能力的一个新赛道。

消费新赛道

伴随着第七次人口普查结果的公布，中国人口老龄化现状一度让市场充满悲观情绪，特别是中国人口结构变化面临的出生率下降、老龄少子化等挑战，引发了人口老龄化对社会负面影响的讨论。

来自业界和学界的人士也对此进行了论证，长期研究人口问题的张车伟则认为，对于人口老龄化问题，其实不必以“灰色眼光”看待。“因为这些现象符合人口发展的一般规律，是中国人口转变的必然结果。”张车伟说。

作为中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长，在多个公开场合，张车伟都表示，中国人口减少的趋势是经济发展的必然，但基于中国的文化传统、制度优势和积累的人力与物质基础等因素，中国有充分的回旋余地应对这些挑战。

尽管从学者层面观察，人口老龄化并非无解之题，但在实施层面却仍然面临诸多挑战。“事实上，不论是鼓励生育还是政策补贴，无论政府怎么努力，人口收缩的趋势都不会改变，政策只能放缓下滑速度，而不能扭转趋势，老龄化问题似乎面临同样的困境。”一位研究人口问题的人士直言。

在此背景下，如何在困境中寻找新的出路，成为解决人口老龄化值得思考的话题，而市场人士的观察视角也为此探索打开了新的思路。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻在接受采访时表示，第七次人口普查结果表明，中国人口老龄化的速度在加快，这使中国加速迈入了老龄化社会，然而用比较乐观的态度去看，老龄化或许也为经济发展带来了新的机遇。

“根据我们的观察，银发市场正成为含金量最高、增长最快的细分市场之一，目前许多零售商和品牌已制定具体的‘银发策略’，目标就是将老一代人的新需求纳入考虑范围。”叶旻说。

更为重要的是，随着50后、60后人群迈入养老大军，中国银发族的消费观念开始从“生存型”向“享受型”升级，银发群体愿意在培养兴趣爱好上加大投入。

赛迪顾问的报告指出，受政策完善、人口老龄化加速、老年群体消费观念转变等因素影响，预计2022年中国健康养老产业总体规模将达到9.81万亿元。

对此，叶旻建议，有相关产业布局的企业应关注银发族在文化娱乐、教育、社交等方面的多元化精神需求，针对这方面需求找准自身定位，洞察细分市场的空缺或空间，及时切入，抢占发展先机。

多层次消费需求

把握银发群体高消费能力和品牌忠诚度，正在成为当前背景下拓展消费能力的一个新赛道。

此前，国务院曾印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，提出了“十四五”时期的发展目标，即养老服务供给不断扩大，老年健康支撑体系更加健全，并明确了养老服务床位总量、养老机构护理型床位占比等九个主要指标。

作为养老产业一份重磅政策文件，其未来市场也呈现一片蓝海。根据全国老龄办、中国老龄协会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014年到2050年，我国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右。

普华永道的调查显示，随着银发群体日渐庞大，老年医疗保健如辅助医疗器材、专用生活用品、护理服务，以及家居适老化改造等基础刚需为企业带来广阔市场。

在这方面，拥有丰富经验的日本和美国，或可为我们提供参考经验。

上述报告显示，日本老年用品注重细节使用感受，且已发展出功能繁多的细分品类，如步行类、移乘类、生活类（比如进食、洗浴、更衣辅具）、监护类等；而美国更侧重于以科技革新主导产品发展方向，如穿戴类智能设备及应用方案。

对此，普华永道建议，我国养老产品企业应避免同质化跟投，而要从银发群体真实需求角度长期投入研发，并利用科技打造自身专利及生产体系。

《2021年全球消费者洞察调研》中国报告指出，中国老年消费者与全球同一年龄段的消费者相比，表现出更高的数字能力，其中许多人直接使用移动平台浏览互联网、进行消费或观看视频。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2021年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿人，互联网普及率达43.2%。

基于此，叶旻认为，随着中国老一辈消费者数字化能力提高，数字产品的适老化改造需要代入“用户思维”。“对企业而言，只有从供应链源头推动适老产品发展，才能大幅提升银发族的消费体验，充分释放其消费潜力。”叶旻说。

一个重要的事实在于，随着经济发展水平的提高，老龄化程度加深成为全社会一个基本趋势。到2035年，我国65岁及以上老年人口占比将超过20%，这表明，今后较长一段时期，人口老龄化将是我国的基本国情。

基于此，叶旻认为，相比其他行业，银发产业属于“慢行业”，这个领域本身更注重长期积累的经验，在人口老龄化成为我国基本国情的背景下，企业需要在银发经济热潮下抓住发展先机，坚持深耕研发，只有这样才能创造新的增长点。