原创： 黄欣伟 评评谈谈才是ZHEN

第一次到临安去出差，被这个以“森林中的城市”为Slogen的城市环境所折服，同事脱口而出：“这个地方，以后养养老蛮合适的”。

彼时，我三十岁，同事比我大一岁。

彼此相视一笑，算是找到夸赞这座城市最合适的说辞，一如上世纪90年代：“你不像上海人”那样的迂回褒奖，尽管后者听了不是滋味。

最近机缘巧合，不断和养老有瓜葛：

参与了养老产品的设计；

遇见了转型养老的同行；

做了几期养老直播节目；

听了各种养老观点争辩。

这个过程中，自己步入中年。

越来越能够换位思考养老问题，也时常想起开头那个临安场景。

No.1

消费者是使用者分离，不仅在养老领域

按照对位的本能反应：什么样的人和物，匹配和对位什么样的人和物。

即使用者和消费者的同一性。

比如：婚房是卖给要结婚的情侣或伉俪，OK；

商铺是卖给经营者或投资者，但总归是“希望从商铺上赚钱的人群”，也OK；

但站在营销的立场，匹配这个事情内里隐藏着至少两种不对称特性。

其一，男女门当户对，看起来没错，但事实如何呢？

普通女子，从内心希望找到优秀的另一半来提升和改变自己的境遇，退而求其次才是匹配；

普通男子却还抱着匹配的陈旧观念，被姑娘嫌弃或抛弃而百思不得其解：“不是正合适嘛？！”

双方看起来匹配，但彼此的欲念高度不同，是外在匹配内在不匹配。

其二，消费者消费，使用者不是消费者。

给孩子买玩具，孩子的意见左右（或较大程度左右）了家长的购买，但孩子没钱。

没钱的要买，花钱的不玩，但买卖本身逻辑是成立的。

给女朋友买化妆品，埋单的是男性，男性在其中的权利有，但不是主导更不是一票否决权。

所以，消费者和使用者分离，也部分适用于养老地产。

前些年还嚷嚷着的以房养老，从中国式家庭伦理上已经否定了这种空想主义：站在人性立场上仰望人性，有期望但不指望，房子还是父母和子女之间不可否认的经济交换纽带。

好了，回过来讨论——子女给父母买房这个命题。

No.2

消费者和使用者都要被满足

既然论证了消费者和使用者分离的现状背景，接下来的逻辑就可以指导养老地产的开发商了。

（一） 消费者和使用者分离，产品和配套要具有兼容性

父母是使用者，子女是消费者，因为这个分离，产品从设计到展示到最终实现销售，其实要过两道“客户关”，而两者之间因为年龄差别，更因为后者的最终埋单属性，从审美到价值甚至到性价比，都要求得两者之前的平衡，至少是两者之间的妥协。

如今市面上那些养老产品，去听一次推介会就想10分钟走人：

1、 产品和配套的设计，全部满足老年人，而且全部满足老年人“式微”的需要

2、 看了养老社区的产品和配套设计，中年人可以想到自己未来的模样，怎一个惨字了得

3、 尽管如今开始尝试老年人的“参与社会感”，但都是建立在装逼基础上的参与设置。

就像咖啡馆只是提供落地窗位置，满足那些“喝一口吐半口”消费者的被看见需求，但哪个咖啡馆可以找到全落地窗的街铺，想必也是小概率事件吧。

归根到底一个命题：【一家咖啡馆的销售，是靠沿街落地窗位置就能覆盖的吗？】

当然不是。

衍生一个命题：【楼市是靠豪宅支撑起来的吗？】

当然也不是。

（二） 消费者和使用者分离，消费者意见大于使用者

第二个问题来了：

亲子产品销售中，除了早教之外，其他（之于销售行为而言）都是“使用者作用大于消费者”

家长出于宠溺子女，在个人消费能力可以接受情况下，一般不会以个人意志扳倒原始喜好。

放到养老社区销售的主从关系上，

可能正好要换个顺序：

1、 子女或父母看到

2、 父母率先给出支持意见

3、 子女最终评估并最终决策

所以，在这个领域，对营销方而言——消费者＞使用者

（三） 消费者和使用者分离，营销要兵分两路“两手都要IN”

又要纠偏一下，生怕因噎废食。

尽管上述承认在养老社区的销售过程中，消费者＞使用者，即中年人＞老年人；

但无论从产品设计、配套业态、营销推广的一条龙，都不能就此无视老年人。

尽管有侧重，但若想两边都讨好，那就得“两套方案”

一套从便利、舒适、愿景来展望，给老年人信心；

一套从投资、兼容使用、性价比来展望，给中年人感化。

如今现状（特点）如何呢？

1、 只有一套方案

2、 以针对老年人（使用者）为主

3、 基本没有涉及“子女未来处置”这个思考领域。

No.3

中年人的未雨绸缪，倒逼了改善置业的“思考包”

再来看看主要埋单者的中年人群，他们面对养老地产是怎样一种立场和心态？

1、 中年人在被动参与父母养老过程中，势必未雨绸缪，所以主观不排斥

2、 中年人在为父母配置养老住宅产品的同时，也有自己的诉求

（1） 资金安排

（2） 兼容使用

（3） 未来处置

所以，中年人在主观不排斥基础上，不仅开始思考，也开始实践中积累“还不存在的经验”

比如：在看望父母的过程中，会对养老社区的产品特别是配套设计、服务项目、价格及实用性进行不自觉地认知、评估和比较，也就势必会产生“这个我喜欢（或不喜欢）”。

并不是所有经验都是来自于实践，观察是建立在思考基础之上的。

卖给中年人，却不考虑和预判中年人的诉求，这是养老地产一言蔽之的逻辑推理不合理。

说句不合适的：养老地产是在用卖保健品的方式做营销。

卖保健品是什么方式呢？

1、 洗脑+恫吓

2、 小恩小惠钓鱼

3、 嘴巴甜（到腻）是催化剂

但中年人的状态特征是：

1、 脑子尚能灵活

2、 出入社会，有比较

3、 警惕性还没卸载

4、 小恩小惠不在眼里。

所以，几千上万的保健品，和上了百万的养老社区，同一个套路当然不行。

思考消费是一件有趣的事情，因为你会发现那些规律都有局部的悖论和不成立；

思考消费也是一件无趣的事情，因为一个人要去让周遭“对哦，我怎么没想到”有多难。

有些是真的没想到，有些却是内心认了但嘴巴还倔着。

面子问题是大问题，但事实问题是不是更大的命题呢？！

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原标题：《黄欣伟：养老社区是卖给中年人的》

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