客户角度下的“需求、渠道、价格”

需求、渠道、价格不难理解，但这里强调的是“站在客户角度”去重新理解，因为只有真正了解客户的想法，才能为他们设计出需要的产品和价格。

1.站在客户角度，重新认识“需求”

客户需求调研包括很多内容，下图是一些关于客户需求的调研细项：

1) 是关于养老社区客户调研对象的选择问题。

对于养老行业，调研对象的选择是调研的核心，往往比问题还重要。那么关于调研对象该如何选择？建议是守住要两类人和两个底线：两类人指的是老人和家属；两个底线指的是已经入住养老机构的老人或者参观过多家养老机构的老人和家里有需要照顾的父母，最好是失能或者失智，在家已经请了保姆或者子女们轮班照顾的。

2) 调研问卷设计时要注意的3个问题：

首先，不要设置太多发散性的问题，而是以选择题为主，最好还增加一下注释，因为很多专业叫法，客户并不能理解。

其次，不要一味地做加法，而是让客户去抉择，留有遗憾。只有这样，才能看到他们的真正的需求痛点，养老社区不可能满足所有客户需求，因为客户不会为自己所有的需求付费，重要的是要找到众多需求的平衡点。

再次，讨论需求时，一定匹配上对应的收费，这样有助于找到哪些是客户真正愿意付费的需求。

2.站在客户角度，重新认识“渠道”

站在客户角度，渠道的触发点分为两种，一种是当客户有需求时，会主动通过各种渠道寻找养老机构；另一种是当客户没需求时，则不会主动搜索。

对应的，作为养老社区，渠道可以分成两个维度，一种叫做被动渠道，即当客户在寻找养老社区时，可以被立刻找到，类似百度、大众点评都属于此类，这类被动渠道的核心价值在于增加覆盖面和曝光率；另一种渠道叫做主动渠道，即可以主动接触到客户，但这类客户大多数是当下，或者相当长的一段时间内没有入住养老社区需求的（但可以有其它需求，比如旅游、养生、保健、社交、理财等），类似地推、北晚、广告都属于此类，其中口碑是介入两种之间的一种渠道，既可以是被动的、又可以是主动的。

于是，可以清晰的看到养老社区营销的难点在于——如何通过主动渠道找到有需求的客户，当然不光是养老，这是所有行业的痛点，互联网的推送模式其实本质上就是解决这个痛点的，它基于大量的数据分析和精准算法，而目前养老行业尚不具备这个基础。

那么哪些渠道具备解决这个痛点的能力呢？传统的类似医院、老干部局、社区居委会、家政公司……他们掌握了有需求的客户，同时可以很轻易的接触到客户。除此以外，基于互联网模式的渠道才是真正的风口，降维打击会带来真正的营销变革。

3.站在客户角度，重新认识“价格”

虽然养老社区有多种定价模式，但如果站在客户角度，会发现对于客户来说，其实只有两种模式：

1）押金：比如大多数养老社区的会员费、医疗押金，对于客户来说，只是暂时把钱放在养老社区，退住时还会全额或大部分退还，有些可能还能产生额外的增值收益；

2）消费支出：比如床位费、餐费、服务费，对于客户来说，这些是实实在在的消费，花出去就无法收回了。

对于当前大部分老人来说，因为人生经历都偏节俭，所以对于消费类的收费极为保守，但对于押金类的收费接受度会偏高一些，这也是“高押金+低月费”模式的客户心理。

此外，虽然养老社区将费用拆分成几类，但对于客户来说，更关注“月费总价”，所以在定价时，首先应该确定总价范围，而不是确定分类价格再做加法。

在客户眼里，是如何对价格做比较的？客户首先会与市场同类产品的价格作对比，而并不关注社区本身的成本，因此，市场定价法是最靠谱的方式；其次，客户会关注社区本身可提供的产品和服务价值与价格的关系，也就是说，当养老社区能为客户创造价值和超额服务时，客户会更关注价值，而不是价格。

养老社区的核心卖点梳理

与常规养老机构、养老公寓、养老驿站等养老产品相比，养老社区的核心卖点主要有以下3个方向：

1.高品质的生活方式

CCRC养老社区的核心卖点之一是可以实现更高品质的养老生活方式，比如：养老社区的产品形态更接近于普通的住宅小区，会让老人和子女减少入住养老院的心理压力；养老社区内的户型以居家居室为主（一居室、两居室等），在面积增加的同时，更营造出一种“家”的氛围；养老社区因其体量较大，较养老机构比，拥有更多的医疗、生活、娱乐等配套功能；养老社区可提供全周期、全龄段的服务，最大限度的解决老人在宅养老和持续照护的问题；有些养老社区会配有幼儿园，增进老人与隔代的交流与活动，更贴近社会生活；养老社区更方便子女看望老人，亦可实现在家做饭、在家陪住等功能，增进老人与子女、孙辈的亲情交流……

2.全周期的养老服务

通常情况下，养老社区内会配有自理型养老公寓、护理型养老机构、专业医疗机构、失智特护专区等区域，可保证老人全老龄段、全周期、更专业的养老服务。

3.有潜力的投资产品

CCRC养老社区多以会员制模式为主，从目前通行的会员模式看，这种产品除了满足老人当下的养老服务需求外，还兼具较大的投资属性，具备一定的升值空间，同时也可为子女养老提前锁定优质资源。

结论：产品是1，营销是0

营销的“道”是什么——不是去卖，而是去研究、设计那些符合客户需求的产品/服务，好的产品/服务自己会说话，客户自然会传播。

对标养老行业，就更是如此，面对的客户是极度理性的、是群体决策的、是会时刻失去的、是更务实的、是有更多选择的，这就要求首先要把产品/服务做好，用小米的SLOGAN表述就是：“坚持做感动人心，价格厚道的好产品”，产品对了，就对了，这是互联网带给养老行业的最大启示。

产品永远是基础，营销仅仅是手段，产品是1，营销是0。

最后，以以下3个观点，作为结尾，与大家分享：

1）营销的本质是对市场和行业的认知能力。

2）营销永远是核心运营能力，但绝不仅仅是解决入住率。

3）建立流量、建立跨年代的客群、建立与C端的长期粘性，是养老社区营销的方向。