红杉发布“2019年中国城市养老消费洞察报告”：当银发人群驱动朝阳产业

来源：红杉汇

这是一份和时光有关的调研报告。

它描绘的是过去将要经历的未来，也是未来将要发生的过去。

我们的父母长辈，时间给了他们历经时光的容颜，他们仍要用它继续追寻生活的最高意义。

他们虽然已从奋斗半生的岗位上转身，但在生活的舞台上其实从未“退居二线”，而且正在中国社会最重要的趋势演变中扮演着主角。

这就是人口老龄化。近2.5亿的老龄化人口蕴藏着巨大的消费力有待挖掘，他们的喜怒哀乐、衣食住行将对整个消费市场产生越来越重大的影响，他们不断增长的各种需求已经将整个银发经济推向了勃兴的前夜。

本文为《2019年中国城市养老消费洞察报告》的缩略版本，我们在文末阅读原文链接里开放了完整版报告的下载链接 ，其内有更加翔实的数据与更加完整的研究分析框架。

这份《2019年中国城市养老消费洞察报告》是继去年推出聚焦年青一代的《00后泛娱乐消费报告》后，红杉中国再次公开发表的行研报告。这次我们把目光转向了时间天平的另一端——老年群体。按照国际上通常将60岁以上老人达到总人口的10%，或65岁老人占总人口的7%为标准，中国正在步入深度老龄化社会。老年群体的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成为创业者们关注的焦点。

为此，红杉中国团队针对1-3线城市老年人口进行了分层随机抽样研究，分层比例参照我国老龄人口各省市分布比例，为了体现前瞻性，还将年龄段放宽至50周岁起，抽取了1000多份有效样本进行数据分析。和大多数针对老年人口的调研不同，本报告创造性地将老年人的子女群体纳入研究范围，调研了1500多份有效样本，揭示了老年人和子女的互动关系对老年消费市场的影响。此外，我们还走访了安和护养、AgeClub、盛诺一家、问境科技、泰康保险、金柚网等多家提供养老产品和服务的企业，获得了丰富的行业内部洞察。

经过大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究，神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究，最终形成了这份《2019年中国城市养老消费洞察报告》。就在一个星期前，中共中央、国务院发布了一份《国家积极应对人口老龄化中长期规划》，为应对人口老龄化问题提供了战略方向。在这个大背景下，我们希望从“城市老年群体消费”的角度奉献一份如何在“银发人群”中寻找朝阳产业机遇的创业指南。今天，我们联合媒体合作伙伴——36氪共同发布此报告，旨在为创业者和行业从业者展现这一群体的真实需求并提供抓住这一未来趋势的洞见。

关键洞察一

老年人群总数近2.5亿，消费高地正在形成，将催生一批新业态

据统计，新中国成立后共出现了三次“婴儿潮”，其中前两次（1950-1957年，1962-1975年）共有近5亿人口出生，如今他们构成了中国45岁以上的中老年群体。而且按照国际标准，中国正在步入深度老龄化社会，近2.5亿的老年人口所蕴含的“消费力”甚至可以称得上是一个“经济体”。

中国中东部的老龄化程度在过去10年迅速加深，这些地区对养老产品和服务的消费需求有望在未来10-20年内迅速迸发，是创业者和行业从业者应该重点关注的地区。

通过城市老年群体像，我们可以看到这一人群普遍具有的特点和需求：

1. 在日常生活和消费上呈现出了“既传统又新潮”的两面性。他们普遍在理财和消费上表现出传统的“稳健性”，但在积极拥抱移动互联网上和年轻人几乎一样“新潮”，且呈现出非常明显的社交驱动特点。

2. 如何减少健康问题、提高晚年生活质量是困扰老年人的首要问题，也是他们购买养老产品和服务的重要动力。

3. 老年群体的心理精神需求常年受到忽视，这部分市场优质供给少，子女群体也不够重视。

关键洞察二

城市养老消费市场率先被激活，但供需严重不平衡，缺乏优质供给

养老产业的划分主要分为以上六大板块，而且不同的垂直细分领域对应不同的中老年消费群体。总体来看，和医疗养护以及吃穿住行相关的行业有更大的市场基本盘。

在为老年人开发产品和服务上，缺乏优质供给是这个产业的常态。

调研发现，城市老年群体在理财上已经开始呈现出多样性，资产配置已经不再局限于定期存款、银行理财产品和保险，而是开始向其他领域倾斜。

在养老产品和服务的消费上，与身体健康以及精神文化相关的占比最大，而且越来越多的老年人开始重视规划晚年生活，这个意识在“初老”的老年人群中更加明显。对于创业者和从业者来说，可以重点关注与这些垂直领域相关的养老市场。

关键洞察三

老年群体触网率高，对移动互联网依赖明显，网络行为围绕社交驱动

城市老年群体“触网”的比例已经非常高，对网络的依赖程度和年轻人比“有过之而无不及”。他们的一大特点是跳过PC互联网，直接进入移动互联网时代。

手机目前还不是老年群体获得信息的最主要方式，但随着时间发展，移动互联网在未来应该成为创业者和从业者影响老年群体用户最主要的渠道，这一“流量洼地”的价值将愈发明显。

关键洞察四

父母和子女在养老消费上均有发言权，但所需与所获存在代际鸿沟

城市50-70岁群体的一大特征是，他们很多是我国第一批独生子女的父母。这一特点随着城市级别的升高越来越明显。

在家庭模式上，如今的子女群体已经和上一辈截然不同，不再选择和父母同住的倾向让他们形成了“小家庭”为主的居住模式。这些新变化为子女赡养老人催生了更多需求。

子女群体普遍对父母的关心程度不够，尤其是已经成家立业的子女将更多的精力放在了抚养下一代身上，但是对于60后的中年子女群体来说，自身阅历的增长和年龄的增加，让他们对父母的关心程度有所增加。

总体来说，子女群体，尤其是以独生家庭为主的城市子女，在赡养老人的问题上普遍感到压力巨大。提供方便、经济、品质好的养老产品和服务的企业将容易在子女群体中打开市场。

虽然子女是选购养老产品为父母“尽孝心”的消费主力，但是调研发现，子女群体在理解老年群体的真实需求方面还存在问题——过分注重实体类养老产品，忽视精神类养老产品，这往往让他们和父母之间出现沟通问题甚至矛盾。

对于创业者和从业者来说，弥合子女和父母之间的认知鸿沟，并在提供产品和服务以及品牌建设时做到让双方满意，可能是建立行业壁垒的重要方向。

关键洞察五

老年群体和子女均看重品质、功能、安全，但对“品牌”的看法不一

调研结果显示，老年人群消费时重点关注的因素集中在品质、功能和安全上，“品牌”的重要程度提及率低。这说明目前老年人群普遍对“品牌”感触不强，更愿意相信身边的朋友、熟人和子女的推荐。

城市子女群体在帮助父母选择养老产品和服务上，明显会比父母辈关注更多的因素，对“品牌”的偏好十分显著，形成了多渠道交叉印证的消费习惯。因此对于养老产品和服务提供商来说，品牌建设可以更好地触达子女群体并实现转化。

商业化建议一

需求方与购买方角色分离性明显，目标和需求分层是关键

养老产品和服务的消费市场上，存在较明显的“需求方与购买方角色分离”，子女是相关产品和服务的购买方，但他们自身并没有相关需求，也不会去使用。对于创业者和从业者来说，准确的目标和需求分层应该是开拓市场和进行产品定位的第一步。

商业化建议二

科技+养老将成为未来一大主流，前期建议以To B为主导

养老产业中的科技类产品（尤其是医疗相关）商业化应用还处在前期，在提高老年人生活质量、减少子女群体的负担上，其商业化前景非常光明。

但由于相关政策和基础设施的更新可能无法及时跟进，因此建议目前阶段以企业服务类（TO B）业务为主导，通过和医院、护理中心、养老院等机构合作的方式向终端用户渗透。

科技+养老类产品和服务大多数会涉及到基础数据采集和利用，因此企业应该从一开始就注重数据保护。