日本第四消费时代给中国康养消费的启示

日本消费社会研究家三浦展按照消费习惯的变迁，把日本分成四个时代。大正时代到二战前的全面西化是第一消费时代，也是面向精英阶层的消费时代。第二消费时代是战后到石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起。

距离我们较近的第三消费时代，是通过商品来彰显自己个性的时代，但也是过度消费被推向极致的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的Box Logo Tee让人们变成了行走的广告牌，那也类近经济及社会学家Thorstein Veblen说的炫耀性消费，以商品突显身分和地位。

而第四消费时代，是回归自然，重视共享的消费时代。人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。日潮代表品牌BAPE和里原宿的衰落，见证着第三与第四消费时代的更迭。而优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行，则昭示着日本迈进了第四消费时代，那么，我们中国呢？我们先来了解日本的四个消费时代：

日本经历的“四个消费时代”

日本居民经历过的历次消费变迁，是一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

关于日本居民的消费变迁，日本消费社会研究专家三浦展的《第四消费时代》的书流传颇广。该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。

根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序，简单概括如下：

第一消费时代（1912~1941）：西洋化与大城市倾向明显。

由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起。

随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

第三消费时代（1975~2004）：个性化消费来袭。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例，具有一定的参考价值。

我国处于第几消费时代？

搞清楚日本居民的消费变迁历程后，再来与我们国家的具体情况做类比。不过，在这之前，有必要先来确定一下，我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当，这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础，后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日，随着“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求——这些，都符合日本“第三消费时代”的特征。

第一，一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

由于身处经济发达地区，一二线城市居民的消费相对超前：一方面，在消费内容上，他们非常注重个性化、多样化与体验式消费，仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求，此外，一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面，一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点，例如网易严选与苏宁极物的兴起，引领了一波“去品牌化”消费的潮流；快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧；共享单车、网约车的普及，更是从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。

可能有人会问：日本的“第四消费时代”来临时，人均GDP已经超过了35000美元，可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平（2017年，一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元），怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢？

原因在于，不同于日本，我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势，这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。

数据显示，北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长，人的消费习惯会逐渐稳定，消费行为也会向着理性回归，对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费，恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是，“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等，都是年轻人的标签，故总结来说，一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求，又出现了理性化、共享化的倾向，这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。

第二，三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。

一来，对于三四线城市来说，随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速，人均GDP普遍跨过3000美元，总体处在3000~7000美元的区间。对标日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关，随后便步入“第三消费时代”，表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市，同时在跨境电商的购物上，三四线城市居民的主要消费内容为服饰，并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外，OPPO、vivo等智能手机的畅销以及小汽车的销量增长，都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。

二来，五六线城市居民还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过，随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉，五六线城市的消费仍有非常可观的前景。

通过以上分析，结合我国国情，我国康养消费呈现多元化的特征，有些地方还处于“第二消费时代”，而一线城市已经进入“第四消费时代”，这就对我们设计康养产品和服务带来了难度，如何通过消费时代定位，消费习惯来提供与之对应的服务，目前的行业发展经验表明，一线城市成功的经验，很难复制到三线以下的城市，而三线城市的成功经验，也不太可能在一线城市很好的应用，我们需要根据处于不同消费时代的消费者，提供其所需要的康养服务，这是一件非常困难的事情。

另外，我国康养消费所面对的消费人群，随着时代的发展，也处于变化之中，今天我们面对的服务对象，可能还处于第二消费时代，或者第三消费时代，但五年以后，或许就会处于第四消费时代，这对康养服务的提供者，带来了困惑，我们需要经常调整和完善产品，以应对服务对象不同的消费需求。正是因为消费需求的变化，所以不会有一家一成不变而长期成功的康养企业，只有那些服务体系完善，不断发展和完善的康养服务提供者，才能长期立于不败之地！

学习和借鉴日本消费发展，可以更好地去思考今天，中国所面临的消费发展所面临的问题，从而找到解决的办法。